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                      好文案,跟產品營銷并沒有直接關系

                      發布:南京廣告公司 | 時間:2016-08-14 15:04:33 | 熱度:91

                        聽到很多“營銷人”的這個問題:“寫文案好幾年了,也學習很多“文案秘籍”把自己的文案改了又改,為什么消費者還是去買了競爭對手的產品?我打廣告都是給競爭對手打了?”

                        小丹尼這篇文章就解釋這個問題:文案寫得再好,跟你能不能賣出去產品沒有直接關系。

                        請注意:消費者從“想買了”到真正“購買了”還存在很長的距離。

                        “營銷人”不只是“文案人”

                        首先請回答一個貌似非常簡單的問題:營銷人的工作任務到底是什么呢?

                        隨著商家每年大促越來越頻繁,很多人每天都能收到多條類似短信:

                      好文案,跟產品營銷并沒有直接關系

                        消費者每天被這些“套路”短信刷屏,再配上個丑陋的網址鏈接,真的會點進去購買嗎?還是不堪垃圾短信轟炸,快速回復"TD"退訂呢?

                        顯然,營銷人的工作任務不應該是每天琢磨以上這些“套路”促銷信息。

                        那么營銷人的工作任務是寫出漂亮的文案嗎?

                        根據李叫獸曾經提到的“AB點理論”,A點是消費者看到營銷人文案前的狀態,B點是消費者看到營銷人文案后的狀態:

                      好文案,<a href=南京廣告公司,跟產品營銷并沒有直接關系" src="http://www.hhjt.icu/uploads/allimg/160814/150932a96_0.jpg" />

                        這也可能使人誤會:互聯網時代的營銷人工作任務真的只是通過寫文案,讓消費者從“不想買”到“想買了”嗎?

                        請注意:消費者從“想買了”到真正“購買了”還存在很長的距離。

                        根據Simon Hazeldine的《神經學銷售》,人們在購買商品時,腦海中會遵循一套明確的、結構化的流程,這個流程有10個步驟。為了適合移動端閱讀,小丹尼將其簡化為“ABC點理論”:

                        從A點消費者“不想買” 到 B點消費者“想買了”,營銷人可以通過“好文案”來完成。

                        但從B點“想買了” 到 C點“購買了”,消費者還會進行競品對比,自身需求評估等一系列過程。

                        比如你給南孚”糖果裝“電池寫了好文案,用戶經過比價可能買了更便宜的小米5號彩色電池(競品對比),或者干脆翻了翻自己家里還有電池就不買了(自身需求評估)。

                      好文案,跟產品營銷并沒有直接關系

                        如果是在紙媒平面廣告時代,連檢測廣告投放效果的精確數據都難以獲得,如果還要求營銷人引導用戶產生真正購買行為,確實有些強人所難。

                        但是小丹尼認為:在互聯網時代,營銷人的工作任務是讓消費者從A點“不想買”到C點“購買了”。隨著移動支付等工具越來越便利,用戶動動手指便可以快速下單支付,營銷人本來是可以做到更多,引導用戶真正產生購買行為。

                        那我們看看現在大多數商家,是如何讓消費者從B點“想買了” 到 C點“購買了”呢?

                        為了引導用戶購買,很多商家在互聯網上使用的方法,本質還都是線下零售促銷的老方法:年度大促,限時限購,抽大獎,滿減返券等等。之前說了,隨著互聯網時代信息越來越透明,越來越多的消費者也都理解了其中的“套路”。

                        那什么可以引導用戶產生購買呢?

                      好文案,跟產品營銷并沒有直接關系

                        通過“旅程營銷”,可以使消費者從B點“想買了”到 C點“購買了”。

                        什么是“旅程營銷”呢?

                        自嗨“過程營銷”不是“旅程營銷”

                      好文案,跟產品營銷并沒有直接關系

                        舉一個成功的“旅程營銷”案例:

                        美國太陽能企業Sungevity通過以"旅程營銷"為核心的戰略,一年之內將銷售額翻倍,達到6500萬美元,成為住宅太陽能行業成長最快的企業。

                        Sungevity的核心產品是“太陽能電池板”,然而推廣這個產品本身有非常大的劣勢:

                        1、用戶嘗試成本高——太陽能電池板成本昂貴,還需要專業人員上門安裝,費時又費力。

                        2、產品缺乏先驗性價值——太陽能電池板不像手機一樣普及,用戶難以在購買之前,通過互聯網等工具比較產品好壞。

                        3、產品理解門檻高——讓一個家庭主婦理解太陽能電池板如何可以幫助你省錢省力,很難。

                        4、產品不符合認知——習慣了用電,想要接受太陽能電池板還需要一定學習成本。

                        那Sungevity是如何通過“旅程營銷”,完成短期業績翻倍的呢?

                        首先,Sungevity會給用戶發一條信息,比如發給小丹尼,信上寫著:“打開這條信息,看看小丹尼家通過太陽能可以節省多少開支。”

                        如果您需要專業廣告服務,請與我們聯系。期待與您溝通!



                       
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