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                      可口可樂取消CMO,你公司還養著“首席廣告花錢官”嗎?

                      發布:南京廣告公司 | 時間:2017-04-05 10:34:52 | 熱度:93

                        摘要:近日,可口可樂公司宣布了一則重磅消息:可口可樂全球首席營銷官 Marcos de Quinto 即將退休,之后可口可樂將取消設立24年的 CMO 一職,這意味著 Marcos de Quinto 可能成為可口可樂歷史上最后一位首席營銷官。之后,可口可樂將由首席增長官(Chief Growth Officer)來統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務,并直接向 CEO 匯報工作。消息一出,引發行業高度關注。

                      可口可樂取消CMO,你公司還養著“首席廣告花錢官”嗎

                        對此消息,我并不驚奇,但你知道營銷之父菲利普·科特勒怎么說嗎?

                        有一次菲利普·科特勒參加某著名公司董事會,當營銷部門提案后,菲利普科特勒直接迅速并嚴厲地回應道——“你們干的不叫營銷!營銷戰略是一套完整的客戶價值創造體系,引領公司獲取獨特的競爭地位,它的核心是保持企業持續增長,它的本質是市場驅動型戰略!”

                      可口可樂取消CMO,你公司還養著“首席廣告花錢官”嗎

                        坦率來講,我們接觸過的CMO,有90%可以稱之為“首席廣告花錢官”或叫做“首席活動官”,做的事情沒有起到一個營銷戰略的功能,更談不上對公司戰略的支撐,CEO無法指望靠CMO為公司持續獲得利潤和客戶,本應是公司增長核心的CMO卻成了“首席成本官”。

                        那么到底是CMO出現了問題,還是CMO的功能出現了問題?

                        營銷戰略的核心本質是市場驅動型戰略,不應該是或者不只是廣告、活動、公關這些戰術層面東西,用這些類比營銷戰略,好比用飛刀的鋒利替代了全局孫子兵法,用新款槍械替代了克勞塞維茨的戰法,前者與后者之間何止是層級、視野、系統、格局的差異。

                        可口可樂這次取消了CMO,但是去看中國的很多大型企業,甚至都不設置CMO,這背后的原因,就如科特勒在董事會現場所拋出的問題——你的營銷戰略在為客戶創造價值嗎?究竟是不是承擔了企業業務增長的核心驅動引擎?只有滿足了這兩點,營銷戰略才是解決CEO層面的市場戰略。

                        所以科特勒一直私下說,雖然他的《營銷管理》已經橫跨50年,影響了一代一代的企業家高管,但真正實現營銷戰略思想的企業并不多。

                        印尼的巴厘島上有世界第一個營銷戰略博物館。專門為博物館錄制視頻的對象,包括故去的喬布斯、還有現在比爾蓋茨、扎克伯格、布蘭森等,卻清一色全部都是CEO,他們是真正懂得營銷是一門市場戰略的CEO。菲利普科特勒在入口的門牌上寫道:他們把營銷的觀念應用到了企業當中的每一個環節,正因為此,他們會成為偉大的市場驅動型CEO,創建出了影響人類進程史上的企業。

                        這應該是今天重構營銷所應該理解的意義和功能,所以我覺得不是營銷出了問題,是營銷部門職能出了問題,是CMO的戰略功能出了問題。

                        科特勒一直在談的一句話,當你問CEO,什么是營銷戰略時,根據他們的答案可以將其分成四種類型:

                        第一種,1P型CEO(營銷4P中的一個P)。

                        我們現在看到很多公司的營銷部在做廣告投放、公關,甚至還有大量的總監級別還在研究文案,這是典型的1P,菲利普科特勒將其稱為MarCom(Marketing communication)營銷部...多得不用再舉案例了。

                        第二種,4P型CEO(營銷4P融合)。

                        把營銷戰中產品、定價、渠道、促銷傳播有效地結合規劃。典型的有早年的惠普,市場總監每年第一要事去研究市場痛點,指導產品創新與改進、價格策略,渠道管理等。在中國前20年,只要把渠道抓好了,其他3P圍繞其配合,基本都成功,TCL、康師傅、娃哈哈都是這樣打出的天下。

                        第三種,STP(市場細分、目標市場選擇、定位)+4P型CEO。

                        注意,這里面營銷開始上升到戰略功能了,比如通過定位實現心智認知系統層面的差異化,但是企業家另一個痛點開始顯現,由于競爭激化,認知差異化的支撐性并不大。這時,整個STP的融合就尤其關鍵,正如科特勒14年前操盤雪花啤酒,定位的前提是細分出了年輕一代的市場,從當時整個目標市場選擇無差異化的現狀中找到新增市場,賦理念以發生,從10個億做到380億。

                        第四種,ME型CEO。

                        ME是Marketing Everywhere,營銷的思維無所不在,真正回到了管理學開創者德魯克先生提到的——企業本質只有兩個核心功能:創新與營銷。把營銷當作核心戰略,當作客戶價值與公司內部運營合一的核心,這種類型的CEO,也就是我們提及的世界營銷博物館中的那些“里程碑商界人物”!

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