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                      肯德基母親節營銷案例:主角還是山德士上校

                      發布:南京廣告公司 | 時間:2017-05-08 09:46:07 | 熱度:170

                        摘要:母親節即將來臨,南京設計公司,肯德基將繼續以山德士上校作為營銷主角,延續著“重新上校化(Re-Colonelization)”的營銷套路。

                        案例說明:

                        山德士上校快被肯德基玩壞了。自從2015年決定重新啟用山德士這一創始人形象進行品牌宣傳,肯德基已經邀請過不少演員、名人扮演山德士,推出過一系列跨界、大腦洞的營銷創意。

                      《欲望之翼》

                        而在今年的母親節,肯德基出了一本浪漫的愛情小說,毫無疑問,山德士上校還是男主角。

                        《欲望之翼》(Tender Wings of Desire)是一本肯德基獻給作為母親的女性的書。整個小說的故事發生在維多利亞時期的英國,故事幾乎涵蓋了所有浪漫愛情故事的套路和情節。

                      肯德基炸雞

                        女主角Madeline Parker因為與她不愛的男人訂婚而感到被生活囚禁,而山德士上校扮演的“擁有神秘過去的帥氣水手”激起了她心中的反叛精神,于是她開始思考“是選擇穩定的生活,還是激情?”

                        在這本書的扉頁上,肯德基為母親們寫上了這樣的贈言:給天下所有的目前,我為您們做了決定,逃離禁錮你的“母親身份”,投入你幻想中的桑德斯上校的懷抱吧。不論他是誰。

                      Darrell Hammond版山德士上校

                        目前,這本92頁的小說已經可以在亞馬遜上免費下載。肯德基還在社交媒體上為100位粉絲提供免費晚餐以及精裝版實體書的福利放送,同時母親節還會推出20美元“超級脆雞家庭套餐”。

                        此次“浪漫小說”的創意營銷由代理公司Wieden & Kennedy波蘭負責,創意總監George Felix表示,他會在母親節當天提一桶肯德基回家,并帶上這本小說。幫妻子可以不用準備晚飯外,還能讓她看小說放松下。

                        肯德基為什么會專門在母親節為“母親”出一本小說?因為母親節當天一直是肯德基一年中最忙的日子之一。在以往的母親節當天,肯德基炸雞的銷量比平日高出40%:平均要服務38萬個家庭,賣出650萬只炸雞,90萬份肉汁土豆泥,以及48萬份卷心菜沙拉。

                      肯德基

                        而此次肯德基繼續以山德士上校作為營銷主角,延續著“重新上校化(Re-Colonelization)”的營銷套路。

                        據了解,在2015年剛決定重新啟用山德士上校進行品牌宣傳時,肯德基就引發了不少爭議,比如有人覺得用已經去世的創始人做營銷并不體面。隨后,肯德基更是頻繁更換山德士上校的真人扮演者,包括Darrell Hammond、Norm Macdonald、Jim Gaffigan、George Hamilton、Vincent Kartheiser、 Rob Lowe等,在社交媒體上制造了不少話題。

                        《廣告狂人》里飾演 Peter Campbell 的 Vincent Kartheiser

                        為納什維爾辣雞代言

                      Jim Gaffigan版山德士上校

                        《泰坦尼克號》里 Rose 的未婚夫 Caledon Hockley

                      為納什維爾辣雞代言

                        推廣限時喬治亞蜂蜜芥末燒烤味炸雞

                       

                      明星Rob Lowe扮演的山德士上校 宣布將辣雞堡送上太空

                        宣布將辣雞堡送上太空

                        實際上,肯德基想通過對“富有美國精神的創始人”山德士上校的宣傳重新喚起美國年輕消費者對肯德基的信任和好感。因為有數據顯示,美國約50%的年輕人不知道山德士上校是真實存在的人,更有60%的年輕人基本不怎么吃肯德基。

                        山德士上校的營銷的確為肯德基的銷量帶來了積極影響。去年10月,肯德基曾將在美國連續9個季度的同店銷售增長歸功于 George Hamilton 出演的山德士上校的超級脆皮雞(Extra Crspy Chicken)廣告。“當你有獨特的定位和有突破性的廣告營銷的時候,能夠讓消費者不斷地反復消費。”百勝CEO Greg Creed說。

                        而對于那20%討厭用山德士上校做營銷的受眾, Greg Creed表示:“我真的很開心有 20% 的人討厭它,因為現在他們至少有看法了。”

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