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                      報紙發行創新化與產品精準對接

                      發布:南京廣告公司 | 時間:2013-01-05 13:45:55 | 熱度:79

                        傳統鹽業公司、郵政渠道、石油系統都呈現出多元化與專業化的運營趨勢,且愈演愈烈。報紙發行系統也同樣在進行自我改革和創新嘗試。不少報社利用自己的發行網絡,發展創新型經營,開展多元化營銷模式,闖出了一片天地,成為一種新興的特通渠道,為受眾們所認可。

                        以前,產品在報紙中加載廣告、POP 單子。而近年來,一些報紙發行部門在完成報刊銷售與投遞任務的前提下,利用發行渠道網絡開展增值服務和營銷項目。報紙已經從傳統的產品推廣載體轉為配送載體。不少報紙把發行業務做寬做透,充分利用發行渠道和終端網絡將業務延伸至商務配送領域,比如鮮奶、純凈水等。

                        1997 年陜西《華商報》自辦發行,不但使報紙發行量連年上升,還培育起了一個強大的“黃馬甲”配送網絡。2002 年“黃馬甲”發行隊伍從華商報社脫離出來,成為華商數碼(淘寶數碼產品熱賣)信息股份有限公司所屬的“黃馬甲”配送中心。

                        2005 年8 月30 日,黃馬甲配送中心與西安交大康橋飲用水有限責任公司舉行了隆重的“智泉”牌桶裝水簽約儀式。桶裝水業務的開展是黃馬甲多種經營工作的新的嘗試,成為黃馬甲新的利潤增長點。此外,“妙味”凝固型酸牛奶(淘寶牛奶熱賣)、白沙煙等產品也都是“黃馬甲”的合作伙伴。

                        2010 年,“黃馬甲”對牛奶(淘寶牛奶熱賣)的配送收入,已經能夠占到總收入的2/3,在陜西日均配送牛奶(淘寶牛奶熱賣)20 萬袋(瓶),約40 余噸,占全省鮮牛奶(淘寶牛奶熱賣)銷量的30%以上。經過15 年的探索,“黃馬甲”已發展為以西安為中心,橫跨長春、沈陽、重慶等地的專業化、規模化、信息化物流配送企業,擁有12000 余名員工,2010 年四地“黃馬甲”年銷售收入4.8 億元。

                        在西安城區500 個主要干道上,平均每個道路就有6~8 名黃馬甲員工。每個社區都有專職發行人員。“黃馬甲”配送中心下設81 個發行站、11 個零售站、50 個便民連鎖店、1 個書店,擁有余名員工。

                        2007 年12 月,杭州日報報業集團發行公司同杭州網和《每日商報》正式啟動了“杭州每日商城”B2C 電子商務平臺。其中,由發行公司負責配送商品,杭州網專營網上商城,而《每日商報》負責品牌和廣告宣傳。

                        到2009 年已有100 余家知名企業、千種商品加入配送網絡,其中包括金龍魚調和油、飄柔洗發(淘寶洗發品熱賣)水等,以百姓日常消費品為主。杭州日報報業集團這種“報紙經營主業 創新經營副業”的經營模式2007 年為她在商品配送及DM 廣告方面盈利500 萬元。這是一個“三位一體”的整合營銷網絡,也是報紙創新經營的絕佳案例。

                        2009 年,河南《漯河日報》發行中心將地產白酒(淘寶白酒熱賣)臥龍酒和牛奶(淘寶牛奶熱賣)納入到了體系中來。在地市有70~80 名發行人員下沉到鄉鎮,從而形成了密集的發行網絡。

                        而這個發行網絡同時也是銷售網絡,發行員也就成了白酒(淘寶白酒熱賣)和牛奶(淘寶牛奶熱賣)的業務員。同樣是在河南,省內發行量最大的《大河報》與花花牛牛奶(淘寶牛奶熱賣)及大桶純凈水達成了合作伙伴,在配送報紙的同時派遣同一隊發行人員送奶送水入戶。在鄭州市,發行員數量可達50 個。

                        全省范圍內業務員在幾千人左右。通過50~60 萬的發行量網絡,這種創新型經營為《大河報》創收幾千萬元。

                        此外,可口可樂公司與《北京青年報》的“小紅帽”配送體系建立合作關系,針對玻璃瓶裝的主要消費人群展開了另類銷售。在北京地區,可口可樂玻璃瓶裝已經不是主要的銷售包裝,玻璃瓶逐漸被PET 瓶所取代,很少有經銷商愿意同時運作玻璃瓶裝與PET 瓶裝。

                        但由于玻璃瓶裝可口可樂系列產品進入市場較早,還是有一定的消費人群。可口可樂還想保留該產品的銷售。通過調查,可口可樂公司發現玻璃瓶裝消費者一般聚集在“老”社區。而在那里,他們總是通過看報的形式了解外界信息。于是,可口可樂公司和《北京青年報》攜手開發了這一獨特的銷售渠道。

                        由此可見,報紙發行部門完全可以利用自身密集的網絡渠道優勢,開發多種物流配送與營銷業務。為更好地使用發行網絡的渠道優勢,報紙發行部門應該實現從訂戶管理到客戶管理的升級,按照數據庫營銷的思路,完善讀者的信息資源,以便深入開展多元化經營。

                        然而,什么類型的產品才能與報紙發行體系相互融合呢?業內人士提出,不同的產品有不同的屬性,不同的地區有不同的產品需求,不同的報紙有不同的讀者群體。日報的征訂對象是政府及企、事業單位,讀者覆蓋群體是政商界人士,因而以團購(團購熱賣)形式提供貨值較高的商品如酒水(淘寶酒水熱賣)、家具(淘寶家具熱賣)、辦公用品等會比較合適,如《漯河日報》牽手臥龍酒。

                        而晚報、都市報的讀者是批發商、個體商戶及百姓,符合百姓日常消費特性的快消品(淘寶快消品熱賣)如牛奶(淘寶牛奶熱賣)等商品則會更加契合,如《大河報》牽手花花牛牛奶(淘寶牛奶熱賣)。也有不少報社委托工廠加工生產專屬產品,銷售自主開發產品。總之,報紙發行的創新經營,必須以需求為根本內容,更加精準地與產品屬性和讀者屬性進行對接,銷售效率才可能提高。

                        而商品銷售量的提高與報紙發行量是相輔相成、相互促進的。產品的銷售能夠促進報紙開發發行網絡,報紙發行網絡的擴大又能夠推動產品的銷售。比如,報紙發行人員去工廠上門推銷一款白酒(淘寶白酒熱賣)產品,順帶詢問了是否有新的意向訂戶。同理,在報紙征訂用戶中尋找白酒(淘寶白酒熱賣)產品的潛在需要群體,實現推銷的目的。

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